+7 800 550-79-23
Заказать консультацию
Контакты
  • Главная
    →
  • Стратегия коммуникации компании

Стратегия коммуникации компании

Коммуникационная стратегия — это ряд мероприятий, направленных на достижение целей компании с помощью налаживания связей с потребителем. Успешная деятельность любой организации невозможна без взаимодействия с аудиторией. Качественная коммуникативная стратегия заключается в общении с потребителями, которое способствует реализации товаров, услуг и увеличению прибыли предприятия.

Для чего нужна коммуникационная стратегия

Коммуникативная маркетинговая стратегия используется для увеличения спроса, объема продаж, прибыли. Ее основная задача — это построение отношений с потребителем с целью формирования интереса к бренду. Коммуникационная маркетинговая стратегия разрабатывается в таких целях:
1. Информирование. С его помощью потребитель узнает
о новом товаре или расширяет познания о существующем.

2. Формирование доверия к бренду.

3. Решение проблем потребителей.

4. Получение обратной связи от потребителя, что способствует
совершенствованию товара, услуги и повышению спроса.

Виды коммуникаций

Коммуникативная стратегия состоит из 3 видов коммуникаций.
ATL, или массовая реклама
Включает рекламу на радио, телевидении, баннерах, интернет-сайтах. Данный тип рекламы рассчитан на широкую аудиторию потребителей.

BTL-реклама
Направлена на узкую аудиторию потребителей. Включает рассылку сообщений в мессенджерах, промо-акции, таргетированную рекламу. Применяется как в небольших, так и в крупных компаниях. В BTL-рекламе применяются промо-акции с презентацией продукции, которые стимулируют к приобретению товара. Данный вид стратегической коммуникации направлен на максимальное удовлетворение спроса клиентов разных категорий.

TTL-реклама
Объединяет в себе инструменты ATL и BTL, позволяет быстро увеличить объем продаж и количество потребителей без больших финансовых затрат. TTL-реклама нацелена на расширение целевой аудитории. Она включает не только рекламную компанию, но и программы лояльности для постоянных клиентов. Использование TTL-рекламы — это наиболее эффективный инструмент коммуникаций для увеличения прибыли предприятия.

Как разрабатывается коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии включает несколько этапов.

Анализ

Это первый этап, на котором необходимо оценить положение компании на рынке, провести анализ конкурентов, предоставляемых услуг, производимой продукции. Анализ поможет определить целевую аудиторию и выбрать эффективную коммуникативную стратегию.

SWOT-анализ

SWOT-анализ применяется для выявления сильных и слабых сторон организации, возможностей ее развития и потенциальных рисков в работе. Исследуются конкурентные преимущества фирмы перед другими участниками рынка, существующие ресурсы. Проводится анализ слабых сторон компании и поиск возможностей для их улучшения. Рекомендуется фиксировать результаты исследований, чтобы определить перспективы развития предприятия и обозначить наиболее эффективную стратегию коммуникации.

Определение целей


Целей может быть несколько:
  • реклама бренда, повышение его узнаваемости;
  • продвижение нового продукта или услуги;
  • привлечение или расширение аудитории;
  • нейтрализация негативной информации о компании, продукции или услугах;
  • расширение деловых связей с помощью привлечения новых партнеров.

Позиционирование

Позиционирование — это формирование восприятия бренда у определенной целевой аудитории. Оно необходимо для возникновения у клиентов доверия к товару или услуге, укрепления имиджа компании. Для разработки эффективной стратегии позиционирования необходимо исследовать целевую аудиторию и выделить определенные категории потребителей. К примеру, женщинам свойственна эмоциональность, а мужчинам — рациональность. Исходя из этого строится коммуникационная стратегия.

Выбор инструментов и медиапланирование

Медиаплан — это проект рекламных кампаний с указанием сроков их проведения, каналов, планируемого бюджета и предположительным расчетом трафика. Медиапланирование включает разработку стратегии с определением целевой аудитории. В зависимости от этого выбираются каналы продвижения и формируется бюджет.

Определение бюджета

Разработка и внедрение коммуникационной стратегии невозможны без вложения средств. Существует несколько способов планирования бюджета:

1. Фиксированный метод. Каждый месяц на проведение коммуникативных мероприятий выделяется определенная сумма, которая не меняется в зависимости от затрат и доходов.
2. Расчет бюджета по остатку. Сумма на коммуникационные мероприятия зависит от расходов и прибыли. Финансирование производится из расчета денег, которые остаются после покрытия основных затрат — аренды, налогов, заработной платы.
3. Расчет по проценту от сбыта. Бюджет для проведения коммуникативной стратегии плавающий и зависит от полученной прибыли. К примеру, это может быть 5−10% ежемесячно от выручки.
4. Метод конкурентного паритета. Бюджет коммуникативной стратегии рассчитывается, исходя из затрат конкурентов после рыночного анализа.
5. Расчет по занимаемой компанией доле в рынке. Если, к примеру, организация занимает 30% доли рынка, то и ежемесячный бюджет составляет 30% от прибыли фирмы.
6. Метод целей и задач. Применяется реже всего, так как для расчета требуются дополнительные финансовые расходы. Вначале определяются цели компании, а затем проводится примерный подсчет средств, необходимых для их достижения, рассчитывается предполагаемая прибыль. Исходя из этого формируется бюджет для реализации коммуникативной стратегии.

Оценка результатов

Оценка является заключительным этапом формирования коммуникативной стратегии компании. Она производится на основании поставленных целей и достигнутых результатов. Мониторинг необходим для совершенствования коммуникативной стратегии компании. Анализ осуществляется по разным критериям.

Осведомленность о товаре

Существует 3 критерия оценки осведомленности о товаре:
1. С подсказкой. Потребитель не может самостоятельно вспомнить бренд, если не показать ему товар, не сказать название.
2. Без подсказки. Потребитель может вспомнить название ряда товаров в случае, когда ему назвали бренд.
3. Top of mind. Потребитель безошибочно определяет товары компании среди ряда аналогичных.
В последних 2 случаях осведомленность о товарах свидетельствует о том, что коммуникация работает эффективно. Если определение продукта происходит с подсказкой, требуется усовершенствование стратегии.

Восприятие продукта

Этот критерий показывает отношение потребителей к товарам или услугам бренда. Восприятие продукта может быть:
  •  нейтральным. Клиент отзывается об услугах или товарах без особой эмоциональности, благодарит за предоставленную услугу или оценивает качество приобретенного товара;
  •  позитивным. Покупатель не только оценивает приобретенный товар или услугу, но и оставляет рекомендации другим потребителям, выражает желание в дальнейшем сотрудничать с компанией;
  •  негативным. Потребитель оставляет отрицательный отзыв о товаре или услуге и не рекомендует сотрудничество с организацией другим людям.
Любые отзывы свидетельствуют о том, что коммуникативная стратегия действует. Если негативных слишком много, нужно совершенствовать качество работы организации.

Числовые показатели

Числовые показатели являются основным критерием оценки эффективности коммуникационной стратегии. В эту категорию входят динамика роста аудитории, увеличение объема продаж, прибыли, количество обращений клиентов через разные каналы связи.

Основные ошибки при разработке коммуникативной стратегии

1. Недостаточный анализ. Успешное стратегическое планирование зависит от определения реального положения дел в компании, которое происходит после сбора информации о ситуации на рынке, конкурентах, слабых и сильных сторонах организации, имеющихся ресурсах. Без этого эффективная коммуникация невозможна. Плохой анализ приведет к убыткам и потере целевой аудитории потребителей.
2. Неправильная постановка цели или ее отсутствие.
3. Неверное определение целевой аудитории. При стратегическом планировании важно определить, с кем строится коммуникация. С молодыми людьми используется способ взаимодействия, который не подойдет для человека старше 50−60 лет.
4. Отсутствие медиаплана. Это увеличивает финансовые затраты, а также нарушает взаимодействие с аудиторией.
5. Неправильный выбор каналов продвижения. Для молодых людей эффективна реклама в соцсетях, для пожилых лучше использовать телевидение, радиовещание, баннеры, листовки.
При неверном выборе каналов взаимодействия коммуникационная стратегия будет безрезультатной.

Для формирования эффективной коммуникативной стратегии необходимо провести анализ рынка, определить целевую аудиторию, бюджет и каналы коммуникаций. Это поможет в продвижении бренда, достижении поставленных целей и увеличит прибыль компании.